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账户数据漂亮的就是好账户吗?——非也

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账户数据漂亮的就是好账户吗?——非也
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艾奇菌曰:

这是去年发布过的一篇干货文章。虽然里面的案例是医疗行业,但是其中反映出的问题相信困扰了各行各业的SEMer。在SEM中关键词筛选是一项重中之重的工作,直接关系到最终转化,也是困扰大家最多的一个环节。而这篇文章,相信可以为大家提供更广阔的思路。
昨天群里有个朋友反馈,自己的账户有点击不少,但是咨询聊聊无几。同时,这位朋友把他的数据和推广的网站发我看了下 。

这里我先把他的情况,做个大致说明:账户所推广的为男科性功能障碍这个病种,应该算是个病种站,所有的网站内容都围绕性功能障碍这个病种展开。

整个百度竞价账户,消费展现点击应该来说还比较正常,但是点击均价略低于我所了解的同级别男科账户消费水平。

通过它的点击咨询比例不理想,以及总体点击价格较低,首先想到的就是搜索词与账户关键词匹配度不够。于是,我又让他把近一个月的账户搜索词报表发了过来。

看了搜索词报表之后,在其点击前15位的关键词中,同地域其他医院名称的词大概占了10个左右,也就是我们常说的竞品词 。

其实,做其他医院的品牌词,除了容易惹来恶意点击(这个也能理解,毕竟是我们账户犯事在先),其实还有很多的其他风险,特别是用一个病种站来做这些词。

打个很简单的比方:如果你做了其他医院的品牌词,而别人医院有男科妇科不孕不育等科室。也就是说,当别人搜索其他医院名称的时候,他可能是想看妇科,而你的竞价排位把他带到了性功能障碍这个病种站,结果显而易见的是立马走人。

很显然,利用病种站来做其他医院的品牌词,来的流量会非常的不精准,从而造成了点击咨询比例非常低。

那位朋友显然看了我给他的搜索词截图之后,也意识到了自己账户有问题,然后,他说了一句:如果我把这些词删除了,整个账户就没有流量了。

我能够理解这位朋友的意思,在竞价的操作账户中,我们往往面临这样的一个困境:搜索词比较精准,但是成本太高,点击均价非常不好看。特别是小账户,如果只有500元预算,点击均价如果20元,那么一天的点击只有25次。

所以,这位朋友选择了另外的一个方向,依然是500的预算,他选择了上一些感觉能有效果,但是点击均价只需5元的这些词,每天的点击就有100次。显然,第二种选择账户的数据会比较好看,高展现,高点击,低均价。但是,转化效果却得不到保障。

这类的问题,在医疗账户中很多其他病种都会遇到,有一些词,甚至能带来不少咨询量,但是预约到诊却很差,这类词对于新手而言,可能就更有欺骗性。

比如,男科妇科的各种药名,搜索量很大,而且仿佛是目标人群。但问题在于,这类人群,很多都是想用药物来治疗,不愿来医院看病。所以这类词,我们在操作的时候要经过综合分析,是应该添加到账户,抑或是作为否定关键词进行抑制消费。

再比如,妇科的一些炎症月经类关键词,搜索量大,而且感觉是有就医的需求,但就我个人的妇科账户操作经验来看,这类词要严格地监控消费转化情况。

注意,我并未说哪类词应该投放或者不应该投放,而是说应该计算它们的消费转化,及计算单个关键词的ROI。

这里我们就回到了文章标题,竞价所追求的是漂亮的转化数据,而非账户数据。也许有的朋友会问,那么我们能不能弄到某个病种的高转化关键词呢。如果这个词在你的账户转化非常好,你跟我说了,我的账户是否也能把这个关键词价格提起来,然后万事大吉,坐等预约上门呢?

的确,我们在群里看到很多朋友,提到过这样的问题。

这里只能说,别人错误的经验,我们可以借鉴避免,但成功的经验,其实难以复制。

还是回到竞价操作上来,如果我的账户某一类人流词转化不错,这里面其实除了单个的关键词,还涉及到这类词的匹配情况、创意如何引导、具体着陆页如何跟关键词和创意进行配合,从而促成转化。

而且,可能某个一线城市,这类词的点击均价会在两三百左右,几乎等于一个三线城市,小账户全天的预算。所以,这条路很难走通,一切还得根据自己账户的实际情况来分析。

这里还是用一个实际的例子来说明不同账户之前的差异性,以及分析自己账户的重要性。

之前有位做招商行业的朋友,给我看了两个账户,其中一个效果不是太好,而另外一个则效果非常好。看了两个账户之后,发现那个转化效果比较好的账户有一个非常大的特点,整个账户的预算有将近一半都花在了竞品词上。

这与我们上面提到的案例似乎策略很相似,都是做了竞争对手的品牌词。

但,唯不同的是在招商账户中,做竞品词所带来的账户数据和转化数据同样的漂亮。

所以即便是同一个上词策略,在不同的行业的账户中,带来的效果去是千差万别的。至于招商户,为什么做竞品词,转化反而比较高,这个大伙也可以琢磨琢磨。

好了,今天我们先聊到这里,下次我们再来聊聊怎样在保证转化效果的同时,做出比较漂亮的账户层面的数据。以避免主管天天看到账户没几个点击,从半中午就念叨个不停。

最后说明,以上都是我个人的见解,如果觉得有可取之处的,可以参考下。

艾奇SEM评:

SEM没有效果在推广层面重点看两个方向:

第一,账户是否有流量?没有流量何谈效果?

第二,流量能否保证质量?点击广告的都是低质无效流量,何谈效果?

很多时候遇到的是第二种情况,流量没有质量。出现此类问题主要在选词错误和关键词匹配上出现过失。匹配方式错误还能通过搜索词报告分析直观处理,问答较大的是选词方向上的错误,一般选词会出现错误是对目标客户不了解,对竞争对手及市场环境不熟悉导致的,这就要求SEMer需要多去学习研究,去了解市场了。

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