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竞价员的五个段位,营销的五个环节

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竞价员的五个段位,营销的五个环节
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艾奇SEM平台曾经发布过一篇引起热议的文章《SEMer四个段位,你修炼到哪一级了?(初级竞价/资深竞价/SEM主管/项目经理)》,文章把SEMer的职场分为了四个阶段。 而今天这篇文章,把SEMer的职业生涯分成了五个阶段,甚至打出“告别竞价”的口号,分别阐述了五个阶段所对应的营销五个段位。相信能给予艾豆们对于SEM职业全新的思考与启发。你做了3年5年还在做竞价,别人到了经理、总监甚至更高,看到别人升职加薪,出任CEO,走向人生巅峰,而你却只能蓝瘦香菇。这其中的原因是什么,你们的差距在哪里? 

竞价员的五个段位,营销的五个环节

先说竞价员。

笔者把竞价员有5个段位: 

1、菜鸟竞价员:会简单的账户操作 

2、高级竞价员:会分析数据 

3、资深级竞价员:会控制流量 

4、骨灰级竞价员:会把控营销流程 

5、告别竞价 

再说SEM。 

SEM(Search Engine Marketing)是搜索引擎营销,不仅仅只是竞价而已(很多人都会以为SEM=百度竞价),百度竞价只不过是SEM中的一种付费推广,M表示营销,SE表示搜索引擎。引用笔者以前培训时李老师说的一句话“我们做的是营销,互联网只是渠道”,SEMer要知道我们做的也是营销,搜索引擎只是其中一个渠道。 

先看一下营销的五个环节(这5个环节适合所有营销): 

引流->转化->成本控制->流程把控->体系建设 

这5个终极算法适用所有的营销,笔者以竞价员来举例。 

一、引流—菜鸟竞价员 

竞价的第一层面是引流,这是竞价的基础。竞价是一种付费的推广,钱到账,马上就可以有成千上万个关键词的排名,立刻就有流量进来。 

那么这些流量的质量怎么样呢?流量多就是好吗?比如说竞价中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了。

二、转化—高级竞价员 

引流是目的吗?当然不是,引流的目的是转化(比如SEO先要收录,收录后要排名,排名后追求霸屏,有了这些最后还是要转化)。于是大家开始关注转化,那有转化就是好的吗?竞价中有转化的关键词就是好词吗?信息流广告中有转化的创意就是好创意吗? 

举例:

商品A利润为1000,关键词1的CPC为10元,转化率10%,出一单要点10下,花100,赚900,这时候转化是好的。 

同样商品A利润为1000,关键词2的CPC为100元,转化率为10%,出一单要点10下,花1000,赚0  (理论上的,当然实际中还有房租、人工、水电等) 

这个时候,有转化还是好的吗? 

于是第三个问题就来了。 

三、成本控制—资深级竞价员 

有转化的就是好的?转化高的就是好的?答案是不一定!转化的同时要看成本,如果利润接近甚至超过成本,这种转化也并不好。 

之前看到有人对好词的定义是:低消费高转化。然而这是一种理想中的状态,转化高的词,即使曾经是低消费,然而竞争的多了,自然也会变成高消费。 

那么什么是好词? 

好词就是有量的前提下,成本能够保持在合理的价位。 

举例: 

商品A,成本为100,售价1000。 

关键词1的CPC为10元,CVR为10%,点10下出一单,花100,赚800,ROI=400%,而关键词1一天只有10个点击量。 

关键词2的CPC为100元,CVR为25%,点4下出一单,花400,赚500,ROI=100%,而关键词2一天有1000个点击量。 

从ROI看关键词1大于关键词2,应该是关键词1好,但笔者认为关键词2比较好。为什么呢? 

如果只看ROI,我们会忽视一个细节,那就是关键词1一天最多成交1单,而关键词2一天可以成交250单。 

在消费低的时候,达到高的投产比相对比较容易,因为基数低,有时候也是运气略好;而关键词2在高消费的情况下还能有高转化,利润也不错,这就不容易了。 

如果没看明白,笔者再举个客服的例子:(要到电话就算转化) 

客服1:接待100个,转化55个,CVR55% 

客服2:接待100个,转化40个,CVR40% 

客服3:接待50个,转化30个,CVR60% 

客服4:接待50个,转化20个,CVR40%

你一定也认为客服1最厉害吧,高强度工作下依然保持高效率,而客服3虽然效率很高,但强度要比客服1低一半,如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢? 

所谓终极算法,就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点,而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注。当然,要做好投产比和成本控制,必须要做好其他环节,因为这是一个整体流程,但笔者强调的是不需过分关注,如果死磕某个细节数据,很容易走入死胡同。 

想明白上面3点(引流、转化、成本控制),你应该最少是个主管级别的了,那想往上走该怎么走呢? 

四、流程把控—骨灰级竞价员 

前面3点相信有一定经验的竞价员都已经掌握了,那什么是营销流程把控呢? 

举个例子,比如说SEM培训招生,要求10万广告费,招生10人,那你该怎么办? 

(这个问题能知道大概思路,那对于营销流程就真的理解了,可以先不往下看自己想一下) 

这时候需要做倒推。 

首先看一下流程是怎么样的: 

展现->点击->抵达->接入->咨询->留电话->邀约->拜访(上门)->报名->缴费(很多人理解只停留在这里,其实这之后还有一个环节)->口碑 

大概是这样的流程,那你要达到最后10个人报名,就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是50%,报名率是50%,拜访时50%,邀约50%,留电50%……(为了计算简单每个步骤都按50%计算,大家理解意思就行)

那10个人缴费需要20个报名,40个拜访,80个邀约,160个留电,320咨询,640个接入,1280个抵达,2560个点击,5120个展现,当然实际工作中还有对话、有效等等。 

顺便说一下,APP类的流程大概就是: 

展现->点击->抵达->下载->安装->注册->激活->DAU、MAU、留存等。 

回到招生这个上面,10万元招生10人,你就要把控每个环节。 

1、影响展现的因素是什么? 

关键词,出价,质量度,预算,时间,地域等。 

2、影响点击的因素是什么? 

最重要就是创意。 

3、影响抵达的因素是什么? 

页面加载速度,主机响应速度等。 

4、影响接入的因素是什么? 

客服软件的设置,如是强制接入,还是其他(这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验) 

5、影响咨询的因素是什么? 

最主要是客服的话术与客服的水平,着陆页面,文案等(笔者之后的文章会详细介绍客服) 

6、影响拜访的因素是什么? 

最主要是电邀人员的话术与销售的水平。 

大概就是这样了,其他都大同小异,如果做到这一步,你肯定最少是主管,好一点就是经理级别。要把控流程中间需要每个环节全都做好,缺一不可,这里不光涉及竞价的基础,还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调。 

如果上面这些全做到了,你肯定能到经理吧,好一点也许就是总监也说不定。那如果还要往上走该怎么提升呢? 

五、体系—告别竞价 

做到了上面4点,还想往上走,你还缺什么呢? 

再往上走就是体系的搭建了,一个人比不过一个团队的道理大家都知道,但是一个团队比不过一个体系。 

那么什么是体系呢? 

举个例子,如果公司现在发展迅速/业务扩张/异地扩张/团队核心之一跳槽了/公司或项目就要挂了……这些情况下,就体现出体系的重要性了。体系就是当团队中缺少了任何一员,所有事情基本都不受影响,还能继续正常进行下去。因为有体系的存在,出现的每一个空缺都能及时填补上,一个项目才能持续地加速推进,而不出现放缓甚至停滞的情况。 

现在知道什么是体系了,而能搭这套建体系的一定不是一般人!!!因为这需要对于体系内每个职位的充分了解,每个重要环节的经验积累,以及自身的管理、统筹能力。能做到这个段位的人暂时不多,但至少有那么一些人,成功做到了。成事并非在天,而谋事必定在人。 

营销的5个段位分析完了。看看你在哪一个段位,思考你需要提升哪些方面,可对号入座。 

为什么别人3年5年到了主管、经理、总监?相信此时你心里已经有个模糊的小答案。 

P.s:最近有很多人看了笔者的一些文章,来私下问笔者以前参加的是哪个培训,也想去提升一下自己,笔者在此说明一下:笔者认为培训没有好坏,只有值不值得,只要自己有提高,就是值得的,比如艾奇的SEM培训就是不错的选择。当然艾奇SEM培训课程再好,最后还是要靠自己,师父领进门,修行看个人。 

最后祝大家都可以早日告别竞价。

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